Xiaohongshu на предельной скорости: между коммерциализацией и риском потери идентичности

🔁 От “инструмента влияния” к полноценной экосистеме

В первой половине 2025 года Xiaohongshu активно усилила интеграцию с внешними платформами.
Во время кампании 618 компания запустила программы “Красная кошка” и “Красная собака”, разрешив брендам вставлять прямые ссылки на товары с Tmall и JD.com.
Это сократило путь пользователя от вдохновения до покупки и повысило прозрачность конверсий — RED стал ключевым звеном между контентом и коммерцией.

Но при этом платформа не ограничилась ролью “инструмента принятия решений”.
В феврале Xiaohongshu приобрела компанию Shuneng Shengqiao, занимающуюся live-коммерцией, а позже обновила проект “友好市集” до формата полноценного маркетплейса.
Во второй половине года компания сосредоточилась на удержании аудитории внутри экосистемы — запустила функцию “быстрой продажи”, аналог Xianyu, и расширила направление “жизненных услуг”, охватывающее туризм, образование, медицину, недвижимость и финансы.

Согласно внутренним данным, в 2025 году поисковые запросы по категории “生活服务” выросли на 37%, количество публикаций — на 39%, а просмотры — на 20%.
Xiaohongshu больше не просто “место, где советуют”, а полноценная экосистема, где пользователь может сразу покупать, бронировать и заказывать.

💰 Прибыль на пике: от 1 до 3 млрд долларов за год

По данным Bloomberg, Xiaohongshu прогнозирует прибыль в 3 млрд долларов за 2025 год, утроив показатель прошлого года.
Рыночная оценка компании выросла с 17 млрд юаней в 2024 году до 31 млрд долларов летом 2025-го.
Такое ускорение делает RED одним из самых быстрорастущих потребительских приложений Китая — его IPO теперь лишь вопрос времени.

⚠️ Цена роста: что происходит с контентом

Рост прибыли всегда требует жертв, и для RED главный риск — деградация качества контента.
Платформа изначально строилась как UGC-сообщество, где ценились искренние отзывы и личный опыт.
Однако усиление коммерциализации усилило давление на создателей и вызвало внутренний конфликт между “рекламой” и “аутентичностью”.

RED пытается создать собственных “супер-инфлюенсеров”, но формат сообщества “дело важнее личности” мешает появлению новых Ли Цзяци или Дун Юйхуэй.
Большинство популярных авторов остаются микрокреаторами: 68% имеют менее 5000 подписчиков.
Попытка агрессивного продвижения актрисы Чжао Луси вызвала недовольство пользователей и даже привела к официальному предупреждению со стороны регуляторов за нарушение принципов контентной нейтральности.

🔊 Новые форматы — и старые риски

Чтобы вернуть вовлечённость, Xiaohongshu тестирует голосовые комментарии — пользователи могут оставлять 60-секундные аудиоответы.
Это оживило сообщество, породив тренды вроде “озвучек” и “аудиопостов”, однако опыт Douyin и Tieba показывает: аудиоформаты трудно модерировать, и без точной AI-фильтрации они быстро деградируют в токсичную среду.

RED уверяет, что сможет справиться за счёт усовершенствованных инструментов распознавания речи, но риски остаются.

🧩 Между контентом и коммерцией

Платформа пытается построить замкнутый цикл “от вдохновения до покупки”, сохраняя при этом атмосферу “жизни как она есть”.
Но чем ближе Xiaohongshu становится к гигантам вроде Alibaba, Meituan и Douyin, тем сложнее ей удержать уникальную идентичность.
Интеграция медиа и торговли превращает её в гибрид — “журнал с корзиной покупок”, где реклама и рекомендации неотделимы.